Kurumsal Kimlik

Kurumsal kimlik ile tabeladan faturaya tutarlı bir görünüm

Müşteriniz sizi bir gün tabelanızdan, ertesi gün bir faturadan, başka bir gün de telefonundaki bir mesajdan tanır. Kurumsal kimlik, bu karşılaşmaların hepsinde aynı işletmeyi görmesini sağlayan kararlar bütünüdür. Aksaray’daki işletmelerle çalışırken ilk adımımız, markanızın bugün nerelerde göründüğünü birlikte listelemektir. Bu liste, çalışmanın kapsamını da baştan belirler. Listeye yalnızca ilk akla gelen yüzeyler girmez. Tabela ve kartvizitin yanında irsaliye, teklif dosyası, servis aracının kapısı, iş kıyafeti ve e-posta imzası da yazılır. Mesajlaşma uygulamasındaki profil görseli bile bu dökümün bir satırıdır. Listeyi bir arada gören işletme sahibi, markasının bu kadar çok yerde göründüğünü çoğu zaman ilk kez fark eder. Bu kadar çok yüzeyde logo tek başına yetmez. Hangi rengin araç kapısında, hangi yazı karakterinin teklif dosyasında kullanılacağı çoğu işletmede hiç tanımlanmamıştır. Bu boşluğu her seferinde matbaacı, tabelacı ya da ekipten biri kendi zevkiyle doldurur.
Sonuçta aynı işletme, farklı yüzeylerde birbirine benzemeyen birkaç firma gibi görünmeye başlar. Kurumsal kimlik için ortak bir başvuru düzeni kurulduğunda ise yeni bir malzeme hazırlayan herkes aynı kaynağa bakar. Tabelacıya renk kodunu, matbaaya yazı ailesini tarif etmek için uzun yazışmalar gerekmez. Tasarım üzerine yapılan konuşmalar da kişisel beğeni olmaktan çıkar, yazılı bir kurala dayanır. Yenileme söz konusu olduğunda ilk soru, neyin korunacağıdır. Kurucusunun adını taşıyan bir nakliye firmasını düşünelim. Yönetimi devralan yeni kuşak daha çağdaş bir görünüm istiyor. Oysa müşteriler firmayı yıllardır araçlarındaki koyu yeşilden tanıyor. O rengi bir kalemde silmek, uzun sürede biriken tanınırlığı da silmek demektir. Bu nedenle eski malzemeleri önce iki gruba ayırıyoruz. Bir yanda müşterinin gerçekten hatırladığı öğeler durur: belirli bir renk, işaretin genel biçimi ya da firma adının yazılış tarzı. Öbür yanda zamanla birikmiş alışkanlıklar vardır. Modası geçmiş gölgeler, okunmayan süslemeler ve her baskıda biraz değişen tonlar bu gruba girer.
Yeni tasarım, ilk gruptaki öğeleri koruyarak ikinci gruptakileri temizler. Taslakları, müşterilerinizi yakından tanıyan çalışanlarınıza da gösteriyoruz. Firmayı yeni hâliyle ilk bakışta tanıyabiliyorlarsa doğru yoldayız demektir. Tanıyamıyorlarsa değişim fazla ileri gitmiş olabilir; bu durumda korunacak öğelere yeniden dönüyoruz. Sıfırdan kurulan bir işletmede ise korunacak bir geçmiş yoktur. Bu durumda yola, müşterinin sizinle hangi anda karşılaşacağından çıkıyoruz. Gece yolda kalan bir sürücü, çekici firmasının adından çok telefon numarasını arar. Böyle bir işletmede tasarımın ilk görevi, numaranın uzaktan ve karanlıkta okunmasını sağlamaktır. Yüzey listesi ve bu öncelikler netleştiğinde, tasarımın hangi koşullarda çalışması gerektiği de bellidir. Aracın yan yüzü, irsaliyedeki küçük bir kutu ve telefon ekranındaki profil dairesi birbirinden çok farklı alanlar sunar. Bu alanların hepsine uyacak parçaları tek bir sistemde toplamak, çalışmanın bir sonraki adımıdır.

Markanızın görsel alfabesini oluşturan parçalar

Kurumsal kimlik çalışmasının en çok göze çarpan kısmı, görsel alfabedir. Bu alfabe işaretin kendisinden, birkaç renkten, bir iki yazı ailesinden ve bunların nasıl yan yana geleceğini anlatan kurallardan oluşur. Parça sayısını bilerek az tutuyoruz. Doğru birleştirildiklerinde bu birkaç parça, kartvizitten araç kaplamasına kadar onlarca malzemeye yeter. Ana renk seçilirken yalnızca ekrandaki görüntüsüne bakılmaz. Araç üzerinde kullanılacak bir rengin tozda, güneşte ve gece farların ışığında nasıl durduğu da önemlidir. Çok açık tonlar yolda çabuk kirlenmiş görünür; bazı koyu tonlar ise akşam saatlerinde seçilmez. Aday renkleri bu yüzden gerçek boya ve folyo örnekleri üzerinde karşılaştırıyoruz. Yardımcı renkler ise daha çok evrakta ve ekranda iş görür. Uyarı satırları, tablo başlıkları ve bilgi kutuları bu renklerle birbirinden ayrılır. Her rengin boya, baskı ve ekran için ayrı değerlerini tanımlıyor, uygulayıcıya tahmin payı bırakmıyoruz. Böylece araç kaplamasındaki yeşil ile teklif dosyasındaki yeşil aynı aileden görünür.
Yazı ailesinde ölçüt, irsaliyedeki küçük rakamların ve ğ, ş, İ gibi harflerin rahat okunmasıdır. Başlıklar için karakterli, metinler için sade iki aile çoğu işletmeye yeter. Adayları belgelerinizden alınmış gerçek bir satırla deniyor, lisans koşullarını da bu aşamada gözden geçiriyoruz. Renk ve yazı kararlarının ilk sınandığı yer çoğu zaman evraktır. Teklif, irsaliye, sözleşme ve makbuz her gün el değiştirir, ama kimse onları tasarım işi saymaz. Bu belgelerin şablonlarını ekibin zaten kullandığı ofis programlarında kuruyoruz. Firma bilgileri ve işaret yerinde sabit durur; çalışan yalnızca değişen satırlarla ilgilenir. Alfabeye çoğu zaman işaretten türeyen yardımcı bir öğe de eklenir; bir şerit ya da tekrar eden bir desen gibi. Bu öğe geniş yüzeylerde işareti büyütmeden alanı doldurur. İşaretin sığmadığı dar yerlerde, örneğin bir koli bandında ya da klasör sırtında, markayı tek başına hatırlatır.
Evrakta ve ekranda kullanılan küçük simgeler de alfabeye dahildir. Telefon, adres ve konum satırlarının başındaki simgeler farklı kaynaklardan toplandığında birbirine uymaz. Bu simgeleri aynı çizgi kalınlığı ve aynı köşe yapısıyla tek bir takım hâlinde çiziyoruz. Araç kapısındaki telefon simgesi ile kartvizitteki simge böylece aynı elden çıkmış gibi görünür. Ekranda sık tekrarlanan küçük alanlar da ihmal edilmez. E-posta imzasında ad, unvan, telefon ve adresin sırası sabitlenir. İmzayı resim yerine metinle kuruyoruz, çünkü bazı e-posta programları görselleri engeller. Mesajlaşma uygulamasındaki profil görseli ise işaretin sadeleştirilmiş biçimiyle hazırlanır; müşteri hangi kanaldan yazarsa yazsın aynı firmayı görür. Bütün bu parçaların merkezinde ise işaret durur. Renkler ona eşlik eder, yazı aileleri onunla dengelenir, yardımcı öğe ondan türer. Bu yüzden alfabenin en çok emek isteyen parçası da odur. Ekranda tamamlanmış görünen bir çizim, gerçek kullanım koşullarında sınanmadan hazır sayılmaz.

İşaretin kartvizitten araç yüzeyine okunur kalması

Aynı işaret otoyolda ilerleyen bir aracın yan yüzünde de, bir kartvizitin köşesinde de kullanılır. İlkinde birkaç saniyelik bir bakışla, ikincisinde küçücük bir alanda tanınması gerekir. Bu iki uç, çizimdeki ayrıntının sınırını belirler. İnce gölgeler ve iç içe geçmiş harfler, iki koşulda da ilk kaybolan ayrıntılardır. Taslakları bu yüzden yalnızca ekranda değerlendirmiyoruz. İşareti küçültüp kâğıda basıyor, büyük hâlini de birkaç adım geriden bakılacak ölçüde duvara asıyoruz. Küçükte kaybolan ince çizgiler ve birbirine yapışan harfler bu denemede açıkça belli olur. Büyük ölçüde ise ekranda fark edilmeyen boşluk dengesizlikleri göze batar. Denemelerden iki ölçü çıkar: işaretin okunur kaldığı en küçük boyut ve çevresinde boş bırakılacak alan. Bu iki ölçü, işaretin başka öğelerle sıkışmadan yerleşmesini sağlar. Kartvizit basan matbaa da, kampanya ilanı hazırlayan çalışanınız da işareti yerleştirirken aynı ölçülere bakar. Tek bir yerleşim her alana uymaz. Uzun ve alçak bir tabela yatay bir düzen isterken, kare bir etiket işaretle yazının üst üste dizildiği bir biçim ister.
Profil dairesi gibi çok küçük alanlarda ise yalnızca işaretin simge kısmı kalır. Bu biçimleri aynı çizimden türetiyor, aralarındaki oranları sabit tutuyoruz. Araç, kurumsal kimlik uygulamalarında işaretin en zorlu sınavlarından biridir. Yan yüz, araç yanınızdan geçerken kısa bir an görülür; orada firma adı ve işaret yeter. Arka kapı ise trafikte arkada bekleyen sürücünün uzun süre baktığı yüzdür ve telefon numarası için uygundur. Yazıların boyunu da okunacakları mesafeye göre belirliyoruz. Gece çalışan araçlarda işaretin bir bölümünü yansıtıcı malzemeyle uygulamak düşünülebilir. Uzaktan seçilmeyen bir adres satırı ise yüzeyi kalabalıklaştırmaktan başka işe yaramaz. Bütün filo kaplanmadan önce tek bir araçta örnek uygulama yapılmasını öneriyoruz. Örnekte fark edilen bir aksaklık böylece bütün işe yayılmadan düzeltilir. Kumaş, işaret için ayrı bir sınavdır. Nakışta iğnenin izleyemeyeceği kadar ince bir çizgi ya kalınlaşır ya da hiç çıkmaz.
İş kıyafetleri için bu nedenle ayrıntısı azaltılmış bir nakış biçimi hazırlıyoruz. Kıyafetin rengi de işin koşullarına göre seçilir. Yağ ve tozla çalışan biri için açık renkli bir tişört, günün sonunda markayı değil lekeyi gösterir. Her yüzey renkli uygulamaya da izin vermez. Kaşe, lazerle kazınan bir metal plaka ya da fotokopisi çekilen bir form, işareti tek renge indirir. Koyu bir aracın ya da lacivert bir yeleğin üzerinde ise işaretin açık renkli ters biçimi gerekir. Bu iki biçimi de ana çizimden türetip gerçek malzeme üzerinde ayrıca deniyoruz. Tabelada ise işaretin gece nasıl görüneceği belirleyicidir. İçten ışıklı harfler ile dışarıdan aydınlatılan bir pano, aynı işareti birbirinden farklı gösterir. Bütün bu denemelerden çıkan ölçüler, biçimler ve malzeme notları işaretin kullanım kurallarını oluşturur. Bu kurallar yazıya geçirilmezse ilk tabela değişiminde unutulur.
İşaretin kullanım kurallarını kılavuza işlemek
İşaretle ilgili bütün bu kararlar sonunda bir kurumsal kimlik kılavuzunda toplanır. Kılavuzu öğelere göre değil, ekibin yapacağı işlere göre bölümlere ayırıyoruz. Yeni bir aracı kaplatmak, bir duyuru hazırlamak ya da iş kıyafeti sipariş etmek bu bölümlere örnektir. Her bölüm, o işte işaretin nasıl kullanılacağını adım adım gösterir. İşaretle ilgili sayfalarda en küçük boyut, çevresindeki boş alan ve hangi zeminde hangi biçimin kullanılacağı gösterilir. Yanlış kullanımlar da örnekleriyle yer alır. İşareti germek, renklerini değiştirmek, üzerine gölge eklemek ya da karışık desenli bir zeminin üstüne koymak bunların başında gelir. Ekip, yanlış bir kullanımı çoğu zaman kuralı okuyarak değil, örneğini görerek fark eder. Her yüzey için ayrıca kısa bir uygulama sayfası hazırlıyoruz. Aracın yan yüzü, iş kıyafetinin göğsü ya da tabelanın cephedeki yeri bu sayfalarda ölçüleriyle çizilir. Renk değerleri ve malzeme notları da bu sayfalara işlenir.
Uygulayıcıyla konuşurken herkes aynı sayfaya bakar, yorum farkı ortadan kalkar. Kılavuzun en çok açılacak sayfalarını ekibinizle konuşarak buluyoruz. Satış sorumlusunun hazırladığı teklif, muhasebenin gönderdiği hatırlatma yazısı ya da şoförlerin taşıdığı evrak bu listenin başında gelebilir. Bu işler için kılavuzun yanında hazır şablonlar da teslim ediyoruz. Şablonu kullanan kişi işarete dokunmadan yalnızca metni ve fotoğrafı değiştirir. Bazı firmalar eski işaretlerinin asıl dosyasına ulaşamadığı için onu bir tabela fotoğrafından yeniden çizdirmek zorunda kalır. Bunun yaşanmaması için kaynak dosyaları, kılavuzu ve şablonları size ait tek bir klasörde teslim ediyoruz. İşaretin baskı, ekran ve nakış için hazırlanmış biçimleri bu klasörde açık adlarla ayrı ayrı durur. Bu klasöre işletmenizden kimin erişeceğini ve dışarıya dosya gönderme işini kimin üstleneceğini de birlikte belirliyoruz. Matbaaya ya da kaplamacıya giden her dosya aynı kaynaktan çıktığında, eski sürümler kendiliğinden dolaşımdan kalkar.
Yeni bir dosya istendiğinde de kimin karar vereceği bellidir. Kılavuz bir kez yazılıp rafa kaldırılacak bir belge değildir. İşaretin henüz denenmediği bir yüzey, örneğin ilk kez kaplanacak bir dorse, zamanla ortaya çıkabilir. Bu uygulama da denendikten sonra kılavuza yeni bir sayfa olarak eklenir. Böylece her yeni karar, bir sonraki iş için de başvuru olur. İşiniz büyüdükçe yeni araçlar, yeni hizmetler ya da ikinci bir şube eklenebilir. İyi kurulmuş bir kurumsal kimlik, bu eklemeleri her seferinde baştan tartışmadan karşılar. İşaret, renkler ve kurallar yerinde kaldığı için yeni parça mevcut düzene kolayca katılır. Aksaray’dan yola çıkan bir aracın kapısındaki işaret ile masanızdaki teklifin köşesindeki işaretin aynı firmayı anlatması, bu çalışmanın asıl amacıdır. Kılavuz ve dosyalar elinizde olduğunda bu tutarlılığı günlük işlerin içinde ekibinizle birlikte sürdürebilirsiniz.

Kurumsal kimlik üzerine sık sorulan sorular

Ölçek küçüldükçe kapsam da daralır, ama ihtiyaç ortadan kalkmaz. Tek araçlı bir servis firması için işaret, iki renk ve bir yazı ailesiyle başlamak çoğu zaman yeterlidir. Diğer parçalar iş büyüdükçe aynı kurallara göre tamamlanır.
Evet. İşaretiniz yıllardır tanınıyor ve okunma sorunu yoksa, onu olduğu gibi koruyup çevresindeki düzeni kurmak mantıklı bir yoldur. Bu durumda işaretin temiz bir çizimini hazırlıyor, eksik biçimlerini tamamlıyor ve renk ile yazı kurallarını ona göre yazıyoruz.
Tasarımı, ölçülü yerleşim çizimlerini ve üretime hazır dosyaları biz hazırlıyoruz. Kaplamayı, baskıyı ve montajı ise sizin seçtiğiniz ya da birlikte belirlediğimiz uygulayıcı yapar. Dosyaların nasıl teslim edileceğini ve ilk örneğin nasıl kontrol edileceğini baştan konuşuruz.
Kurumsal kimlik kararlarını verecek kişinin yanında, markayı her gün kullanan birinin de sürece katılmasını öneriyoruz. Satış ya da sipariş işlerine bakan bir çalışan, tasarım masasında görünmeyen ihtiyaçları bilir. Onay yetkisinin kimde olduğunu ise en başta netleştiriyoruz.
Yeni ihtiyaçların çoğu, kılavuzdaki kurallar ve hazır şablonlarla ekibiniz tarafından karşılanabilir. Kılavuzun cevap vermediği yeni bir yüzey ortaya çıkarsa, örneğin bir fuar standı, bunu ayrı bir iş olarak birlikte değerlendirebiliriz.
Ekran ışık yayar, kâğıt ise ışığı yansıtır; bu yüzden iki ortamda birebir aynılık beklenmemelidir. Kılavuzdaki baskı ve ekran değerleri bu farkı küçültmek için tanımlanır. Büyük adetli işlerde matbaadan bir deneme baskısı istemek, farkı iş bitmeden görmenizi sağlar.